OPM 58

GANANDO CON ESTRATEGIA: PREPARACIÓN DEL EJERCICIO

ENTREGABLE

David Collis

ÍNDICE

1. Propósito y Contenido del Ejercicio
2. Parte 1: Declaración de Estrategia Prevista
3. Parte 2: Dinámicas de la Industria y el Mercado
4. Parte 3: Creando Ventaja Competitiva y Entregando Valor
5. Parte 4: Sosteniendo la Ventaja Competitiva
6. Parte 5: Acciones Clave a Futuro
7. Marcos Conceptuales y Antecedentes
8. Criterios para Evaluar una Estrategia

PROPÓSITO Y CONTENIDO DEL EJERCICIO

OBJETIVOS PRINCIPALES

• Crear una mejor comprensión del entorno de mercado y las capacidades organizacionales de tu empresa
• Desarrollar y/o cambiar tu estrategia futura: identificar pasos críticos siguientes y acelerar la ejecución de la estrategia
• Mejorar el rendimiento de tu negocio
• Optimizar cómo agregas valor a tu negocio

ESTRUCTURA DEL EJERCICIO

El ejercicio está dividido en 5 partes principales:

PARTE 1: DECLARACIÓN DE ESTRATEGIA PREVISTA

Instrucción Principal: Usando tu empresa o una unidad de negocio específica como tu enfoque, describe las decisiones clave en tu estrategia preferida en términos de:

1. OBJETIVO (¿POR QUÉ?)

Definición: Los objetivos principales (cuantitativos y/o cualitativos) que motivan el comportamiento y las asignaciones clave de recursos

Preguntas Guía:

• ¿Por qué existe tu organización?
• ¿Qué te gustaría que llegara a ser?

Elementos a Considerar:

• Misión: Por qué existe la empresa
• Visión: Lo que te gustaría que la organización llegara a ser
• Metas: Objetivos alcanzables para el período

2. ALCANCE (¿DÓNDE?)

Definición: Los tipos de clientes, servicios, problemas u oportunidades en los que te enfocas en tu(s) mercado(s) atendido(s)

Dimensiones del Alcance:

3. VENTAJA (¿QUÉ?)

Definición: El tipo de ventaja competitiva que has construido

Preguntas Fundamentales:

• ¿Cuál es tu ventaja competitiva?
• ¿Generas mayor disposición a pagar y/o menor costo que los rivales para tus segmentos de clientes elegidos?

Tipos de Ventaja:

• Diferenciación: Mayor valor percibido por el cliente
• Liderazgo en costos: Menores costos de operación
• Enfoque: Especialización en segmentos específicos

4. ACTIVIDADES (¿CÓMO?)

Definición: Lo que tu organización hace de manera distintiva comparado con competidores o sustitutos en tu(s) mercado(s) elegido(s)

Preguntas Estratégicas:

• ¿Cuáles son tus decisiones clave del sistema y activos estratégicos?
• ¿Cómo afectarán estas decisiones tu rol como líder de tu organización?

Cadena de Valor:

• Actividades Primarias: Logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas, servicio post-venta
• Actividades de Apoyo: Infraestructura, recursos humanos, desarrollo tecnológico, adquisiciones

CRITERIOS PARA EVALUAR UNA DECLARACIÓN DE ESTRATEGIA

Principios Clave:

✅ Ser conciso: Proporcionar el conjunto más pequeño de decisiones que óptimamente guíen/fuercen otras decisiones hacia un rendimiento sostenido

✅ Proporcionar orientación: Para cada decisión en tu estrategia, ¿qué decisiones están excluidas y cuáles están implícitas?

✅ Ser específico: Selecciona un competidor con – intuitivamente – una estrategia diferente. ¿Esta estrategia también les sirve a ellos?

PARTE 2: DINÁMICAS DE LA INDUSTRIA Y EL MERCADO

PREGUNTA CENTRAL

¿Cuáles son las fuerzas importantes que afectan la competencia en tu industria? ¿Qué está cambiando?

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

ESTRUCTURA DEL MODELO

                    AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
                              ↓
PODER DE NEGOCIACIÓN  →  RIVALIDAD ENTRE  ←  PODER DE NEGOCIACIÓN
DE PROVEEDORES           COMPETIDORES          DE CLIENTES
                         EXISTENTES
                              ↑
                         SUSTITUTOS

DESCRIPCIÓN DE CADA FUERZA

1. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

• Intensidad de la competencia directa
• Factores que la afectan: Número de competidores, crecimiento del mercado, diferenciación de productos

2. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

• Facilidad para que nuevas empresas entren al mercado
• Barreras de entrada: Economías de escala, diferenciación, requisitos de capital, acceso a canales

3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

• Capacidad de los proveedores para influir en precios y términos
• Factores: Concentración de proveedores, diferenciación de insumos, costos de cambio

4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES

• Capacidad de los clientes para influir en precios y términos
• Factores: Concentración de compradores, volumen de compras, sensibilidad al precio

5. AMENAZA DE SUSTITUTOS

• Productos o servicios alternativos que pueden reemplazar la oferta
• Factores: Relación precio-rendimiento de sustitutos, costos de cambio

COMPLEMENTOS: LA SEXTA FUERZA

Definición: Productos o servicios que hacen que tu producto sea más valioso para los clientes

Características:

• Disposición a pagar por A & B juntos > DAP por A solo + DAP por B solo
• Ejemplos: Hardware y software, consolas y videojuegos, hot dogs y pan

Gestión de Complementos:

• ✅ Buenas noticias: Expanden el mercado
• ⚠️ Malas noticias: Quieren su parte del valor

INFLUENCIAS EXTERNAS EN LAS CINCO FUERZAS

EFECTOS DE RED

DEFINICIÓN

Los efectos de red surgen cuando la disposición a pagar de cada cliente por un producto aumenta con el número de otras personas que tienen un producto compatible

TIPOS DE EFECTOS DE RED

Efectos Directos

• Ejemplo: Facebook - todos van porque todos están ahí
• Característica: Valor directo de la red de usuarios

Efectos Indirectos (a través de complementos)

• Ejemplo: Nintendo - clientes compran porque hay muchos juegos; desarrolladores crean juegos porque hay muchos clientes
• Característica: Valor a través del ecosistema de complementos

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS

Oportunidades:

• Posibilidad de mercados donde "el ganador se lleva todo"
• Ventajas competitivas sostenibles

Estrategias Clave:

• Entrada temprana
• Precios de penetración
• Provisión de mejores complementos
• Creación de expectativas de base instalada grande

Riesgos:

• La lucha por "llevarse todo" puede dejar al "ganador" con muy poco

PARTE 3: CREANDO VENTAJA COMPETITIVA Y ENTREGANDO VALOR

PROPUESTA DE VALOR DISTINTIVA

PRINCIPIO FUNDAMENTAL

Es raro que una empresa pueda ser todo para todos

CARACTERÍSTICAS CLAVE

Diferentes clientes valoran diferentes atributos:

• Diferentes pesos en los mismos atributos
• Diferentes sistemas de actividades requeridos
• Diferentes enfoques de recursos humanos necesarios

Empresas exitosas aceptan compromisos:

• Renuncian a ser los mejores en algunos atributos
• Se destacan en atributos específicos elegidos
• Lo que eliges NO hacer es esencial

EJERCICIO: ANÁLISIS DE PROPUESTA DE VALOR

INSTRUCCIONES

1. Elige una línea particular de negocio para enfocarte (típicamente no una división completa)
2. Identifica los 7-10 atributos más importantes que los clientes consideran al elegir entre competidores
3. Selecciona los dos competidores más importantes en la línea de negocio
4. Crea un gráfico de posicionamiento mostrando cómo te clasificas versus la competencia

PLANTILLA DE CRITERIOS DE COMPRA

Escala: 1 (Bajo) - 5 (Alto)

OBJETIVOS DEL EJERCICIO

✅ Destacar en algo a los ojos de los clientes ✅ Sobresalir en los atributos que tus clientes objetivo más valoran ✅ Identificar brechas y oportunidades de mejora

CUÑA SUPERIOR ENTRE COSTOS Y DISPOSICIÓN A PAGAR

CONCEPTO FUNDAMENTAL

Una empresa logra ventaja competitiva cuando logra crear una cuña más amplia entre la disposición a pagar que genera y los costos que incurre que la que logran los competidores

COMPONENTES

• Disposición a Pagar (DAP): Valor que los clientes perciben
• Costos: Todos los costos incurridos (incluyendo costo de oportunidad del capital)
• Cuña: Diferencia entre DAP y costos

FORMAS DE LOGRAR VENTAJA

ANÁLISIS DE ACTIVIDADES DISTINTIVAS

PLANTILLA DE ACTIVIDADES

Instrucciones: Enumera 5-10 decisiones a lo largo de la cadena de valor de tu empresa que sean verdaderamente distintivas comparadas con competidores.

ÁREAS DE LA CADENA DE VALOR A CONSIDERAR

Actividades Primarias:

• Logística interna
• Operaciones
• Logística externa
• Marketing y ventas
• Servicio post-venta

Actividades de Apoyo:

• Recursos humanos
• Tecnología de información
• Adquisiciones
• Infraestructura de la empresa

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

MATRIZ DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

DESCRIPCIÓN DE CADA ESTRATEGIA

1. LIDERAZGO EN COSTO GENERAL

• Objetivo: Ser el productor de menor costo en la industria
• Alcance: Mercado amplio
• Fuentes: Economías de escala, eficiencia operacional, acceso a materias primas

2. DIFERENCIACIÓN

• Objetivo: Crear productos únicos valorados por clientes
• Alcance: Mercado amplio
• Fuentes: Innovación, marca, calidad superior, servicio

3. ENFOQUE DE BAJO COSTO

• Objetivo: Menor costo en un segmento específico
• Alcance: Nicho de mercado
• Fuentes: Especialización, conocimiento profundo del segmento

4. ENFOQUE DE DIFERENCIACIÓN

• Objetivo: Diferenciación en un segmento específico
• Alcance: Nicho de mercado
• Fuentes: Personalización, expertise especializado

EJEMPLO: SOUTHWEST AIRLINES

DECLARACIÓN DE ESTRATEGIA

"Para lograr un crecimiento consistente de ingresos del 15% anual proporcionando viajes aéreos de bajo precio en rutas cortas, punto a punto entre aeropuertos de ciudades medianas y secundarios, con servicio simple y frecuente que permite rotaciones rápidas en las puertas"

ANÁLISIS POR ELEMENTOS

SISTEMA DE ACTIVIDADES DE SOUTHWEST

Actividades Centrales:

• Precios muy bajos de boletos
• Servicio limitado de pasajeros
• Rutas cortas punto a punto
• Alta utilización de aeronaves

Actividades de Apoyo:

• Flota estandarizada (solo Boeing 737)
• Rotaciones de 15 minutos en puertas
• Equipos de tierra altamente productivos
• Contratos sindicales flexibles
• Alta compensación de empleados
• Propiedad accionaria de empleados

REFUERZO MUTUO

Todas estas actividades se refuerzan mutuamente para crear un sistema coherente que es difícil de imitar.

MODOS DE PENSAMIENTO CONTRASTANTES

ENFOQUE COMÚN vs. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

PRINCIPIOS CLAVE

❌ Una buena estrategia NO es una colección de mejores prácticas

❌ El benchmarking indiscriminado puede ser desastroso

✅ Las estrategias exitosas requieren decisiones difíciles y compromisos claros

PARTE 4: SOSTENIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA

REALIDADES CLAVE DEL MERCADO

ANÁLISIS DE TENDENCIAS

Pregunta Central: ¿Cuáles son las 1-3 Realidades Clave del Mercado (tendencias importantes) que tu empresa debe confrontar en los próximos 1-5 años?

PLANTILLA DE ANÁLISIS

PREGUNTA DE SEGUIMIENTO

¿Cómo afectarán estas realidades externas tu ventaja competitiva si NO ajustas tu estrategia?

CUATRO AMENAZAS PRINCIPALES

La estrategia debe ser robusta contra los movimientos de competidores y nuevos entrantes. Las cuatro amenazas principales son:

1. IMITACIÓN

DESCRIPCIÓN

• Aumenta la "oferta" de lo que una empresa proporciona únicamente
• Las ganancias atraen multitudes
• Es generalizada y puede ser mortal

EJEMPLOS HISTÓRICOS

• Intel en memorias DRAM
• Ben & Jerry's en helado súper premium
• Registros nupciales en Internet
• Tesla y vehículos eléctricos

BARRERAS PARA LA IMITACIÓN

RESPUESTA: CASO CONTINENTAL LITE vs. SOUTHWEST

Continental intentó imitar a Southwest con "Continental Lite" pero fracasó porque:

• No podía replicar todo el sistema de actividades
• Creaba confusión con su marca premium existente
• Generaba conflictos internos de estrategia

2. SUSTITUCIÓN

DESCRIPCIÓN

• Reduce la "demanda" de lo que una empresa proporciona únicamente
• Cambia las reglas del juego mediante nuevas tecnologías o modelos de negocio
• Puede ser sutil e inesperada

EJEMPLOS DE SUSTITUCIÓN

DISRUPCIÓN: SUSTITUCIÓN MODERNA

Ejemplos de Disrupción:

• Airbnb vs. Hoteles: Modelo de economía compartida
• Uber/Lyft vs. Taxis: Plataforma digital vs. regulación tradicional
• Tesla vs. Automotrices: Vehículos eléctricos vs. combustión interna

RESPUESTAS A LA SUSTITUCIÓN

Preguntas Clave para "Únete a Ellos":

• ¿Puedes adoptar el modelo de negocio del disruptor?
• ¿Tendrás una ventaja competitiva?
• ¿Acelerar la canibalización indeseable?
• ¿Enfrentarás problemas de estrategias contradictorias?

3. HOLDUP (RETENCIÓN DE VALOR)

DESCRIPCIÓN

• Desvía valor a clientes, proveedores o complementadores que tienen poder de negociación
• Especialmente amenazante cuando las partes han invertido en activos específicos a la relación

MECANISMO

Tienen poder de negociación porque:

• Poseen algo que necesitas
• No puedes obtenerlo en otro lugar (valor agregado)
• Es costoso cambiar de proveedor/cliente

EJEMPLO: INDUSTRIA DE PCs

¿Quién captura las ganancias en la industria de PCs?

• Fabricantes de PCs: Márgenes muy bajos
• Intel: Altos márgenes por procesadores
• Microsoft: Altos márgenes por software

Razón: Intel y Microsoft tienen elementos únicos e irreemplazables

RESPUESTAS AL HOLDUP

4. SLACK (HOLGURA/DESPERDICIO)

DESCRIPCIÓN

• El desperdicio dentro de la empresa disipa valor
• Difícil de identificar pero se cree que es significativo
• Estimaciones: 10-40% de los ingresos en muchas empresas

EJEMPLOS DE SLACK

CONDICIONES QUE FAVORECEN EL SLACK

• Entornos competitivos permisivos: Poca presión externa
• Amplia discreción gerencial: Difícil monitoreo de procesos
• Falta de accountability: Métricas de rendimiento débiles

RESPUESTAS AL SLACK

Dato Histórico: Los ejecutivos de alto nivel reciben aproximadamente $3.25 por cada $1,000 de valor para accionistas creado (Jensen y Murphy, 1990)

PARTE 5: ACCIONES CLAVE A FUTURO

PREGUNTAS FUNDAMENTALES

ANÁLISIS DE ACCIONES REQUERIDAS

¿Cuáles son las acciones más importantes requeridas para abordar los desafíos, cambios y oportunidades que identificaste?

• Organizacionalmente: ¿Qué debe cambiar en la empresa?
• Personalmente: ¿Qué debe cambiar en tu liderazgo?

MARCO "START, STOP, CONTINUE, DO DIFFERENTLY"

Entonces qué? ¿Ahora qué? ¿Qué deberían la organización y tú hacer diferente?

PLANTILLA DE ACCIONES

INSTRUCCIONES DE USO

Para cada categoría, considera:

COMENZAR

• ¿Qué nuevas capacidades necesitas desarrollar?
• ¿Qué inversiones estratégicas son necesarias?
• ¿Qué alianzas o adquisiciones considerar?

DETENER

• ¿Qué actividades ya no agregan valor?
• ¿Qué productos/servicios descontinuar?
• ¿Qué procesos son obsoletos?

CONTINUAR

• ¿Qué ventajas competitivas mantener?
• ¿Qué prácticas exitosas preservar?
• ¿Qué relaciones clave fortalecer?

HACER DIFERENTE

• ¿Qué procesos optimizar?
• ¿Qué estrategias ajustar?
• ¿Qué capacidades mejorar?

IMPACTO EN EL LIDERAZGO

ANÁLISIS DEL ROL DEL LÍDER

¿Cómo afectarán los cambios descritos tu rol en la empresa?

PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

PLANTILLA DE DESARROLLO DEL LIDERAZGO

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

DESARROLLO DE OPCIONES

Si tienes tiempo, considera desarrollar DOS alternativas estratégicas distintivas:

PROCESO DE DESARROLLO

1. Identifica Ideas Centrales
   • Propuesta de valor específica
   • Segmento de clientes objetivo
   • Activo clave a desarrollar
   • Analogía estratégica
2. Desarrolla Estrategia Completa
   • Objetivo, alcance, ventaja, actividades
   • Haz explícitas todas las decisiones
   • Analiza rendimiento esperado
3. Evalúa Alternativas
   • ¿Qué necesitas creer para que cada alternativa sea correcta?
   • ¿Qué información puede resolver la incertidumbre?
   • ¿Cuáles son los riesgos y oportunidades?

PUNTOS DE PARTIDA COMUNES

ERRORES COMUNES EN DESARROLLO DE ESTRATEGIA

TRAMPAS A EVITAR

❌ Enumerar acciones específicas sin identificar la estrategia subyacente

❌ **Manten